„Schatz, die Werbung wird schon wieder durch einen Film unterbrochen“

Wenn ich den Fernseher einschalte, ist Werbung oft das erste, was ich sehe. Und das ist nicht nur ein subjektives Gefühl. Im Jahr 2019 wurden laut statistischen Erhebungen über 2,5 Millionen Werbeminuten im TV ausgestrahlt. Das ist ein neuer Rekord und mehr als doppelt so viel wie 2002. Umgerechnet sind das etwa 5,4 Millionen Spots (ein Spot ist durchschnittlich ca. 28 Sekunden lang) Im Vergleich zu anderen Werbearten hatte Fernsehwerbung den größten Anteil an den Gesamtaufwendungen, wobei RTL, Sat.1 und ProSieben die höchsten Bruttoumsätze erzielten.

„Fernsehen ist fabelhaft. Man bekommt nicht nur Kopfschmerzen davon, sondern erfährt auch gleich in der Werbung, welche Tabletten dagegen helfen.“
Bette Davis (1908-1989), US-amerikanische Schauspielerin

Am Anfang war es noch Spaß

Das Konzept des Werbespots hat seinen Ursprung in den USA. Als am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für Commercial TV erteilt wurden, lief noch am selben Tag die erste Uhrenwerbung. 15 Jahre später, also 1956, hielten die ersten Spots in Deutschland Einzug. Die damaligen Einspieler, die oft biedere Hausfrauen beim Kochen oder Putzen zeigten, würden heute sicherlich belächelt, denn das allgemeine Gesellschaftsbild hat sich inzwischen stark gewandelt. Damals wirkten Kino- und TV-Spots eher trocken und warben nicht nur für ein Produkt, sondern eher für Deutschland, das durch den 2. Weltkrieg stark an Image verloren hatte und nun wieder ins rechte Licht gerückt werden musste. So standen z. B. christliche Werte wie das Weihnachtsfest im Vordergrund (Beispiel: Weihnachtlicher Werbespot für 4711 aus den 50ern) oder auch der wirtschaftliche Aufschwung. Akustisch setzte man schon zu Beginn auf Jingles, die einen Volksliedcharakter haben und sehr einprägsam sind.

1957 warb zum ersten Mal eine Zeichentrickfigur für ein Schmerzmittel. Im Gegensatz zum herkömmlichen Film hatte man hiermit mehr Möglichkeiten, Logos oder den Produktnamen zu platzieren und sich visueller „Tricks“ zu bedienen, die anders derzeit nicht umsetzbar waren. Man setzte auch zunehmend auf Werbefiguren. Viele erinnern sich sicher noch an Frau Antje, die ca. 40 Jahre lang holländischen Käse im Fernsehen anpries.

Als in den 1970er Jahren eine Art Hippiekultur in Deutschland aufkam, merkte man das auch in der TV-Werbung. Die Haare wurden länger, die Kleidung lässiger. Statt emotionsarmer Warenpräsentation vermittelte man ein Gefühl von Freiheit und Spaß. Im Vergleich zu den Anfängen wirkte das teilweise regelrecht anrüchig. Kurzum: Das Fernsehen als Werbeplattform hatte sich gut etabliert und es gab ein regelrechtes Überangebot, da ARD und ZDF nur in begrenztem Maß senden durften.

Immer mehr, immer aufdringlicher, immer nerviger

Das änderte sich 1984 mit der Einführung der Privatsender. Da diese sich größtenteils durch Werbung finanzieren, durften sie per Gesetz pro Stunde maximal 12 Minuten Werbespots zeigen. Erfreute sich die Fernsehwerbung bisweilen noch hoher Beliebtheit und Akzeptanz, entwickelte sie sich allmählich zum Störfaktor. So kam 1995 eine Umfrage zu dem Ergebnis, dass für 98,6 % der Befragten zu viel Werbung gesendet wurde. Schon damals verlor der Werbespot langsam seinen Stellenwert. Deshalb brauchte es immer mehr Kreativität, um doch noch Aufmerksamkeit zu erlangen.

Immer schriller, bunter, außergewöhnlicher musste es sein. Die Sender erhöhten außerdem die Lautstärke der Werbeblöcke im Vergleich zum Restprogramm, um die Aufmerksamkeit beim Nutzer zu erhöhen und eventuell abgenickte Zuschauer spätestens bei den spannenden Produktinformationen wieder aus dem Schlaf zu reißen. Seit 2012 gibt es Vorgaben, die u. a. einen deutlichen Lautstärkeunterschied zwischen TV-Programm und Werbung verhindern sollen. Da aber keine Pflicht zur Lautstärkevereinheitlichung besteht, halten sich manche Sender nicht daran und lassen die Werbung trotz sich häufender Beschwerden weiterhin losbrüllen.

Ein weiterer fieser Trick ist die Verlegung der Werbepausen an die spannendsten Stellen im Film. Der Zuschauer wird dadurch rüde aus der Handlung gerissen und vergisst bei langen Werbeblöcken auch schon einmal Zusammenhänge. Wer jetzt der Meinung ist, dass die Wiederholung einiger Filmminuten nach der Werbung als Gedächtnisstütze gedacht und eine nette Geste der Fernsehsender ist, der irrt sich. Sie dient lediglich der künstlichen Streckung der Sendung, um insgesamt mehr Werbung senden zu können. Laut Rundfunkstaatsvertrag dürfen Kino- und Fernsehfilme aller 30 Minuten lediglich einmal unterbrochen werden. Ist ein Film also z. B. 87 Minuten lang, muss man nur reichlich 3 Minuten mit Wiederholungen herausholen und schon darf ein weiterer Werbeblock eingeschoben werden.

Wenn der Geltungsdrang zu Psychoterror führt

Die meisten von uns nutzen die Werbepause ohnehin für die Toilette, zum Getränkeholen, zum Essen oder für andere interessantere Tätigkeiten. Nicht wenige zappen auch einfach weg oder nutzen Aufnahmemöglichkeiten, um die Werbung ganz zu überspringen. Doch entfliehen können wir ihr damit inzwischen trotzdem nicht mehr. Mittlerweile ist sie omnipräsent und umfasst weit mehr als nur den klassischen Unterbrecherspot.

Produktplatzierungen sind besonders in Filmen und Serien beliebt. So lange diese gut ins Gesamtbild passen und die Szene authentisch wirken lassen, stören sie eher wenig. Nervig und unrealistisch wird es nur dann, wenn aufgrund von Exklusivverträgen z. B. nur Autos, Computer oder Smartphones derselben Marke zu sehen sind.

Split Screens findet man häufig bei Live-Übertragungen. Sie sollen ein Service sein, damit man während der Unterbrechung nichts vom Geschehen verpasst. Da die Werbung die laufende Sendung aber akustisch und visuell ins absolute Abseits drängt, ist der Nutzen für den Zuschauer eher gering. Eine neuere Entwicklung sind nervige Overlays, bei denen das Fernsehbild verkleinert und um einen Rahmen mit Werbebotschaften oder Programmvorschauen ergänzt wird. Diese beschränken sich leider nicht nur auf Livesendungen, sondern können auch in Serien oder Filme geschnitten werden.

Genauso nervig sind Cut Ins. Dabei handelt es sich meist um Programmhinweise, die über die eigentliche Sendung gelegt oder in diese hineingeschnitten werden. Von Laufschriften (z. B. zum Hinweis auf HD-Sender) über Logos o. Ä. bis hin zu beweglichen Objekten wird inzwischen alles Mögliche direkt im Film oder in der Serienfolge eingeblendet. Cut Ins verdecken mehr oder weniger große Teile des Bildes und stören den Filmgenuss enorm. Manche wandern mehrfach quer über die gesamte Breite oder erscheinen sogar direkt über den Gesichtern von Darstellern. Wenn die Einblendung dann für den sendereigenen Streamingdienst wirbt, wird ein weiteres Ziel klar. Der Zuschauer soll zur Nutzung des Streamingangebots gegängelt werden, am besten in der Premium-Variante, in der Filme und Serien (noch) ohne Werbeunterbrechungen angeschaut werden können.

Durchgängige Werbebeschallung

Tauchen im Rahmen einer Sendung extrem viele Produkte auf, handelt es sich um eine Dauerwerbesendung. Dazu zählten in der Vergangenheit zahlreiche Spielshows wie „Der Preis ist heiß“ oder „Glücksrad“, die speziell der Produktpräsentation dienten. Nachdem Stefan Raabs „Wok-WM“ gegen das Schleichwerbungsgesetz verstoßen hatte, mussten ab 2009 auch derartige Formate durchgängig als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden. Dies führte zu teilweise kuriosen Einblendungen. Stefan Raab selbst ließ aus Protest „TV total“ als Dauerwerbesendung ausweisen, obwohl dies gar nicht nötig gewesen wäre.

Interessanterweise gilt für Sportübertragungen trotz massiver Banden- und Trikotwerbung keine entsprechende Kennzeichnungspflicht. Sponsoring hat rein rechtlich einen anderen Stellenwert, obwohl es letzten Endes auch nur der Produktplatzierung dient. Im Prinzip sind sogar Verbrauchermagazine, in denen Artikel vorgestellt und getestet werden, heute meist keine Ratgeber mehr, sondern reine Werbesendungen. Die Krönung sind Teleshopping-Sendungen und -Kanäle, die nur auf Dauerreklame basieren, aber auf die möchte ich hier nicht weiter eingehen, da man ihnen einfach aus dem Weg gehen kann.

Mir stellt sich die Frage, ob dieses Bombardement an Produktinformationen überhaupt etwas bewirkt (außer Frust bei den Zuschauern, der bekanntlich auch zum Nichtkauf beworbener Artikel führen kann). Die Werbetreibenden jedenfalls scheinen vom Erfolg ihrer Kampagnen überzeugt zu sein, anders lässt sich diese Beharrlichkeit und das völlige Ignorieren von Beschwerden bezüglich der Werbemenge kaum erklären.

Fernsehwerbung kostet Zeit und Nerven

Dass Werbung das kostenlose Privatfernsehen finanziert, muss als Positivaspekt zunächst noch einmal hervorgehoben werden. Allerdings ist kostenlos hier nicht die korrekte Formulierung, denn Werbung kostet den Zuschauer wertvolle Lebenszeit. Wenn man sich dies vor Augen führt, wird auch die ständige Verteuerung beim Privatfernsehen offensichtlich. Jahr für Jahr müssen wir für Werbung mehr Zeit und Nerven investieren. Bleiben wir bei dem obigen Beispiel, einem durchschnittlichen Film von 87 Minuten Länge. Durch kleine Wiederholungen kann man diesen über 90 Minuten ausdehnen. Im schlimmsten Fall wären das bei einem Blockbuster 24 Minuten an Werbung (das volle Werbekontingent für 2 Stunden). Dazu kommen ausufernde Programmvorschauen, sodass man insgesamt gut und gerne auf 30 Minuten mit größtenteils völlig nutzlosen Zusatzinhalten kommt. Insgesamt muss man also für nicht einmal anderthalb Stunden Filmgenuss ganze zwei Stunden Freizeit opfern.

Fernsehwerbung verursacht Stress bei den Zuschauern und zwar nicht nur bei den Werbegegnern. Manche meiner Bekannten lassen extra ein paar Arbeiten liegen, um in der Werbepause etwas zu tun zu haben. Sie springen vom Sofa auf und machen Hausarbeit, telefonieren oder werkeln an irgendwelchen Projekten herum. Da die Werbeblöcke aber nicht gleich lang sind, müssen sie ständig ein Auge auf dem Fernseher haben, damit sie nicht über der Arbeit ein paar Minuten des Films verpassen. Andere schlingen in der Pause schnell ihr Abendessen hinein, was der Gesundheit ebenfalls nicht zuträglich ist. Auch das Wegzappen kann stressen, besonders wenn auf mehreren Sendern gerade Werbung läuft. Und selbst wenn man sich die Reklame wirklich anschaut, ist man Stress ausgesetzt. Die Lautstärkeunterschiede, die ständigen Wiederholungen und die extreme Reizüberflutung durch eine Vielzahl an Bildern und Eindrücken in möglichst kurzer Zeit, all das verhindert die nach einem stressigen Arbeitstag dringend nötige Entspannung.

Weitere Negativaspekte von Fernsehwerbung

Leider konzentrieren sich heute viele nicht mehr voll auf den Fernsehinhalt. Sie lassen sich vielmehr berieseln und haben die Augen auch außerhalb der Werbeunterbrechungen ständig auf ihren Smartphones, schreiben Nachrichten an Freunde oder daddeln gar nebenbei. Wer aber der Handlung gebannt folgt, der wird erschreckt feststellen, wie viele Zusammenhänge in einer 8-minütigen Werbepause verloren gehen. Eigentlich müssten schon aus diesem Grund Filmemacher auf der ganzen Welt ein Verunstalten ihrer Werke durch eingeblendete Werbung oder Werbeunterbrechungen gerichtlich verbieten lassen (siehe letzter Absatz).

Letzten Endes müssen Werbekosten an anderen Stellen wieder hereingeholt werden. Wie bei allen anderen Werbeformen gilt auch hier, dass die beworbenen Produkte ohne Reklame eigentlich günstiger und/oder besser sein könnten. Bei Fernsehwerbung kommt noch hinzu, dass sie sehr teuer ist. Dazu stellt sich ihre Wirksamkeit infrage, da die meisten Zuschauer auf Ausweichstrategien zurückgreifen, um dem Dauerbeschuss zu entgehen. Trotzdem werden Jahr für Jahr Unmengen an Geld und Arbeitskraft für die Entwicklung neuer Werbespots verschwendet.

Offensichtlich nehmen die Privatsender durch Werbung viel mehr Geld als nötig ein, denn ansonsten würden nicht ständig so viele grottige neue Formate das Licht der Welt erblicken. Einige wirklich gute Eigenproduktionen gehen in einem Brei aus Reality- und Pseudo-Reality-Müll unter. Aber dem Müllproblem des Fernsehens werde ich noch einen eigenen Artikel widmen.

Zum Schluss bleibt noch ein erschreckender Trend der letzten Jahre zu erwähnen. Die Grenzen zwischen Bezahl- und Werbefernsehen verwischen zusehends. Auf der einen Seite nerven viele Bezahlsender ihre Kunden trotz Einnahme von Abonnementgebühren mit immer aufdringlicherer Werbung. Hier ist sogar die Unterbrechung von Sendungen inzwischen kein Tabu mehr. Auf der anderen Seite versuchen Werbesender über ihr HD+-Paket den Kunden für das erzwungene Ansehen von Werbung auch noch Abonnementgebühren abzunehmen. Dies führt auf Dauer entweder zu immer teureren völlig werbefreien Zusatzangeboten oder einer total mit Werbung verseuchten TV-Landschaft, der sich niemand mehr entziehen kann.

Werbefreier Filmgenuss hat seine Tücken

Wer der Reizüberflutung durch aufdringliche Produktanpreisungen überdrüssig wird, hat diverse Möglichkeiten. Der gute alte Videorecorder wurde inzwischen von modernen Geräten abgelöst, die eine hohe Festplattenkapazität besitzen. Lästige Werbeblöcke lassen sich damit (noch) problemlos überspringen, wenn man Senderangebote mit Aufnahme- und Vorspulsperren konsequent meidet. Ich persönlich habe dank Aufnahmemöglichkeiten schon seit Jahren keine werbeunterbrochene Sendung mehr direkt geschaut. Deshalb kann ich auch nur jedem raten: Finger weg von HD+. Für die HD-Auflösung muss man nicht nur monatlich Geld bezahlen, man hat auch mit normalen Festplattenrecordern keine Möglichkeit mehr, der Werbung zu entgehen.

Die früher als Seniorensender verschrienen öffentlich-rechtlichen Programme ARD und ZDF sowie deren Spartenkanäle haben ihr Angebot deutlich verbessert. Sie zeigen inzwischen auch viele für das jüngere Publikum interessante Filme und Serien, im Abendprogramm natürlich werbefrei.

Eine Auswahl an Sendungen findet man auch in den Mediatheken diverser Sender. Allerdings sind diese meist nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar und z. T. nur mit Werbeunterbrechungen abrufbar. Je nach Anbieter gibt es auch uneingeschränkte Premiumvarianten, für die man allerdings bezahlen muss. Ein noch größeres Angebot abseits des regulären TV-Programms bieten diverse Streamingdienste, die natürlich ebenfalls kostenpflichtig sind (siehe hierzu auch: Ich sehe was, was du nicht siehst).

Früher konnte man auch noch auf das Bezahlfernsehen ausweichen, um Filme werbefrei zu genießen. Die heutigen Pay-TV-Anbieter wie Sky scheuen aber, wie oben erwähnt, inzwischen nicht mehr vor Unterbrecherwerbung zurück. Selbst Overlays und Cut Ins haben sich zumindest schon für Programmvorschauen etabliert. Hier kommt außerdem erschwerend hinzu, dass viele dieser Angebote nur über spezielle Hardware nutzbar sind, über die dem Kunden die Aufnahme und das Überspulen der Werbeblöcke ebenfalls verweigert werden kann.

Ergänzung vom 19.12.2021: Inzwischen hat Sky zurückgerudert und sendet seit April 2021 keine Unterbrecherwerbung mehr. (Quelle: Digitalfernsehen)

Werbung wird nicht allerorts hofiert

Interessant finde ich, wie andere Länder mit der Problematik umgehen. So gibt es in Österreich eine Art Selbstregulierung der Privatsender, die zumindest die Werbung in Kindersendungen auf ein Minimum beschränkt. In Schweden gewannen 2008 mehrere Regisseure einen jahrelangen Rechtsstreit mit dem Ergebnis, dass Unterbrecherwerbung ihr Gesamtwerk als solches zerstört, was wiederum einen Verstoß gegen das Urheberrecht darstellt. Werbeunterbrechungen sind seither nur noch mit Erlaubnis des Regisseurs zulässig.

Weiterführende Artikel

Sky-Fall(e): Mit der Lizenz zum Gängeln
Ich sehe was, was du nicht siehst
waipu.tv – Für unsere Werbung musst du zahlen
Briefkasten oder Werbekasten, das ist hier die Frage
Internetwerbung Teil 1: Warum niemand ohne Werbeblocker surfen sollte
Raabler – Satirekolumne: TV-Werbung nervt! Bitte nicht zur Ruhe kommen! Danke!
KonSumpf – Artikel aus der „Werbung schadet“-Reihe, der sich mit der Vermischung von Reklame und redaktionellen Beiträgen befasst (hier hauptsächlich auf Printmedien bezogen)

Quellen

Statista – TV-Werbeminuten in Deutschland bis 2019
Fernsehwerbung in Deutschland – Dissertation von Marco Alvarado zur Geschichte der deutschen Fernsehwerbung
Techbook – Warum ändert sich die Lautstärke des Fernsehers ständig von alleine?
Wirtschaftskammer Österreich (WKO) – Verzicht von Privatsendern auf Unterbrecherwerbung in Kinderprogrammen
Medienheft – Unterbrecherwerbung schmälert das Spielfilmerlebnis – Schwedische Regisseure gewinnen Urheberrechtsprozess
Chip – Raffinierter Trick: So holen RTL, ProSieben & Co. noch mehr Werbung raus
Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien
Wikipedia – Artikel zu Dauerwerbesendungen
JOM Group – Artikel einer Werbefirma zu neuen TV-Sonderwerbeformen